Influence on Business Decisions - Is Kararları Üzerindeki Etkiler

Türkçe için yazının içinde asagiya ininiz.

Let's continue from the strategy. There are 3 major levels of the strategy in most of the multinational organizations. Corporate, Business-Level and functional strategies.

Corporate mission including macro environmental factors define the corporate goals. The essential questions at this level are "What business are we in?" or "What business should we in?". The goals and objective at this level are "revenue growth", "Profitability", "ROI", "Earnings per share".

In Business level strategy, the main issue is creating a sustainable competitive advantage. The essential question is "which products-markets should we be in within this business or industry?". The objectives are constrained by corporate goals like "sales growth", "cashflow", "profitability", "new product or market growth".

Functional strategy is focused on particular product-market entry. (Marketing strategy, RD strategy,etc...) The critical issue in marketing strategy is specifying target markets for particular product or product line and creating synergy through a well-integrated program of marketing mix elements. (Product,Price,Promotion,Place). The objectives are constrained by corporate and business goals like "sales", "market share", "contribution margin", etc...

In strategic planning and execution what is the role of marketing? According to the research of American Marketing Association; on business strategy decision; in strategic direction of business marketing has 38%, sales has 29%, R&D has 11%, operations has 9% and finance has 14% impact. On expansion to new geographic markets sales has the highest impact with 45% and then marketing with 39%. On new product development, marketing and R&D have the biggest impact with 32% and 29%. These numbers show us that every function has an effect on business decision but the marketing is standing on a very critical edge.

Türkçe

Stratejiden devam edelim. Çok uluslu sirketlerin büyük kısmında 3 ana seviye strateji vardır. Kurumsal, Is ve fonksiyon stratejileri.

Kurumsal misyon, çevresel makroları da dikkate alarak kurumsal amaçları oluşturur. Bu strateji seviyesinde sorulması gereken en kritik soru "Biz hangi isin içindeyiz" veya "Biz hangi isin içinde olmalıyız?"dır. Bu noktadaki amaç ve hedefler "cirosal büyüme", "karlılık", "Yatırımın geri dönüsü", "hisse basina kazanc" gibi daha makro beklentikerdir.

Is stratejilerine baktıgımızda ise ana konu, sürdürülebilir bir rekabet avantajı yaratabilmektir. En önemli soru ise "Içinde bulundugumuz sanayide hangi ürün-pazar iliskisi ile hareket etmeliyiz"dir. Bu seviyedeki hedefler ise kurumsal amaçların gösterdigi dogrultuda is birimlerine indirgenmis "satis büyümesi", "nakit akısı", "karlıllık", "yeni ürün veya pazar gelistirme" gibi hedeflerdir.

Fonksiyonel strateji ise ürün-pazar girisine odaklıdır. (Pazarlama, Arge stratejileri gibi) Pazarlama stratejisinde kritik konu belli bir ürün veya ürün grubu için hedef pazarı dogru belirleyebilmektir ve pazarlama karması elemamanları (Ürün,fiyat,iletisim ve dagıtım kanalı) ile iyi entegre olmus sinerji yaratabilmektir. Bu seviyedeki hedefler ise hem kurumsal hem de is merkezleri hedefleri ile dogru orantılı "satıs", "pazar payı", "ürün karlılıgı" gibi daha detay hedeflerdir.

Stratejik planlama ve yayılımda pazarlamanın rolü nedir diye sorarsak, Amerikan Pazarlama Birligi'nin yaptıgı arastirmaya göz atmakta fayda olacaktır. Is Merkezleri seviyesindeki stratejik kararlardan olan stratejik yön belirlemede pazarlamanın %38, satısın %29, Arge'nin %11, operasyonel birimlerin %9 ve finansın %14 etkisi bulunmaktadır. Bununla beraber, yine kritik kararlardan olan cografi alanlara genislemede en yüksek etkiye %45 ile satıs fonksiyonu, %39 ile pazarlama sahiptir. Yeni ürün gelistirme gibi bir stratejik kararda Arge ve Pazarlama sırasıyla %32 ve %29 etkiye sahip iki birimdir. Bu arastırmadan da görülecegi gibi, her fonksiyonun az ya da çok tüm stratejik kararlara etkisi bulunmaktadır. Ancak gözden kaçmaması gereken diger bir unsur da bu fonksiyonlardan pazarlamanın stratejik kararlara etkisinin ne kadar yüksek oldugudur.