Brand Promise / Marka Vaadi

Türkçe için yazının içinde asagiya ininiz.

Last couple of days I came across an article by The Blake Project talking on Brand Promise. It had very key points that I wanted to share in my Mblog and translate it to Turkish for my Turkish native readers. Have a good reading…

As marketers we take brand promises for granted. We just accept that every brand in its right mind has one and that it is committed to keeping it. As consumers, we have no such awareness. We don’t wander around with the strategies of our favorite brands on our devices checking that, wherever we see them, they are doing what they said they would do in the strategy.

In fact, ask any consumer to articulate the promise of even their favorite brand and all will struggle.

What we do have are impressions – perceptions accumulated from all our encounters with a brand that tell us what we think we can expect. In all likelihood we subconsciously interpret those as a promise. Even then, expectation is not one thing. It’s extrapolated from a series of signals that are summed up neatly by Scott Smith as seven expectation types:

1. Explicit expectations – the things brands say that consumers will get. The expectation from consumers is that the brand will do what it says on the box.

2. Implicit expectations – the expectations around comparison and therefore what consumers infer they can expect from one brand or another.

3. Static performance expectations – the defined expectations around performance and quality in a specific situation or for a specific application.

4. Dynamic performance expectations – the changing expectations for a product or service over time. These are consumers’ adaption expectations. We expect the things we buy to keep up.

5. Technological expectations – how consumers expect the technology that powers what they buy to evolve, introducing new features and enabling new capabilities. These expectations are closely linked to how prepared consumers feel for the world around them.

6. Interpersonal expectations – the level and nature of relationship that consumers have with a brand. Interpersonal of course now includes high elements of automation and self service that add new complications in terms of lifting transactions beyond functionary.

7. Situational expectations – what consumers expect to happen in a specific situation and whether the experience lived up to, exceeded or failed that expectation.

Let me break these down into four categories of expectations and relate them to brand promise:

1. Sector – your brand is part of a sector and that sector makes specific promises in the mind of the consumer. We expect fresh food at a supermarket. We expect to be served in a restaurant. The sector promise forms the bedrock for our expectations. But meeting all these expectations gives a brand nothing beyond participation. Today, it doesn’t make you exceptional in any way.

2. Price – this powerful signal influences the quality of what we can expect. As consumers, we look for higher priced products to deliver greater quality, reliability and comfort. We expect to get what we pay for. We don’t buy something because it costs more: we do pay more because a brand offers something that is rare, aspirational or extraordinary.

3. Service – service perceptions are influenced by three of the seven customer expectations: technological expectations; interpersonal expectations; and situational expectations. Consumers punish bad service, no doubt, but that doesn’t mean the inverse dynamic applies: “Two critical findings emerged that should affect every company’s customer service strategy. First, delighting customers doesn’t build loyalty; reducing their effort—the work they must do to get their problem solved—does. Second, acting deliberately on this insight can help improve customer service, reduce customer service costs, and decrease customer churn.”

4. Brand – the style and nature of a brand, its personality, has a significant impact on expectations. In fact, I believe character is the most powerful opportunity for a brand in terms of what it should promise. It influences implicit and technological experiences by helping consumers decide what the brand is capable of. It creates interpersonal experiences by telegraphing to consumers how they can expect the brand to relate to them. And it speaks to situational experiences because consumers glean from personality how much they can rely on the brand to do good by them.

“No other brand will make you feel so …” That’s the basis for a great brand promise – and very, very few brands deliver on it because they confuse operational excellence with promissory distinction. They promise great service or great features because they want the world to know they’re very good. The thing is – the world already knows, or rather it assumes. That’s not a promise. It’s just a reassurance We keep thinking promises are made in words. They’re not. They’re captured in words for organizations’ convenience – and in phrases that marketers and senior teams feel good about but that, in reality, consumers are oblivious to.

Until consumers get a feeling that they’d like to get again and that they didn’t/can’t get anywhere else, you haven’t promised them anything great at all. You don’t promise and then deliver. In reality, you have to deliver first, and that becomes the promise.

Türkçe

Birkaç gün önce internette bir The Blake Project tarafından hazırlanmıs, marka vaadi üzerine konusan bir makale ile karsılastım. O kadar kritik noktalara parmak basıyordu ki sayfamdaki MBlog’da paylasmak ve Türkçe’ye çevirerek, Türk okurlarımın da faydalanmasını istedim. Keyifli okumalar…

Biz pazarlamacılar sorumlusu oldugumuz marka için marka vaadi oldukça hafife alırız. Her markanın bir tane marka vaadi olduguna ve bununla yoluna devam etmesi gerektigine inanırız. Oysa tüketiciler olarak bizim böyle bir algımız yoktur. Biz baglı oldugumuz ya da sevdigimiz markaların, stratejilerini ögrenip, nerede olursa olsun onları görmek ve stratejilerini gerçeklestirip gerçeklestirmedilerini görmek için dolanmıyoruz. Hatta herhangi bir müsteriye en sevdigi markanın marka vaadini sordugumuzda, neredeyse hepsinin bocaladıgını görürüz.

Bizim tüketici olarak sahip oldugumuz sadece izlenimlerimizdir-yani marka ile her karsılastıgımızda bizim neler algıladıgımızdır. Bilinçsiz olarak bu izlenimleri biz vaad olarak alıyoruz. Daha da önemlisi beklentimiz tek bir sey olmuyor. Scott Smith tarafından yedi tür altında toplanan beklentiler serisinin toplamı oluyor.

1.Açık Beklentiler : Markanın, müsterinin alacagını söyledigi seyler.

2.Örtülü Beklentiler : Müsterilerin karsılastırmaları sonucu her markanın verebilecekleri hakkındaki çıkarımları

3.Statik performans beklentileri : Özel bir durum ya da uygulamada tarif edilen, tanımlanan performans ve kalite beklentileri

4.Dinamik performans beklentileri : Ürün ve hizmet ile ilgili zaman içerisinde degisen beklentiler. Tüketicinin uyum beklentileridir.

5.Teknolojik Beklentiler : Tüketicilerin satın aldıkları markanın, yenilikleri, yeni özellikleri nasıl adapte ettigi ve nasıl tanıttıgı ile ilgili beklentiler

6.Kisiler arası Beklentiler : Tüketicilerimn marka ile arasındaki iliskinn seviyes,, dogası ve olgunlugu ile ilgili beklentilerdir.

7.Durumsal Beklentiler: Özel bir durumda ya da kötü bir tecrübe neticesinde markanın alacagı tavırla ilgili bekntilerdir.

Bu yedi maddeyi marka vaadi ile iliskilendirerek dört kategoride toplamama izin verin.

1.Sektör – Markanızın yer aldıgı sektör tüketicinin kendi kafasında zaten bir takım spesifik vaadler olusturur. Örnegin süpermarketten taze yiyecek sunmasını bekleriz ya da restauranta gittigimizde bize hizmet edilmesini bekleriz. Bunlar sektör tarafından tanımlanmıs vaadlerdir ve bunları gerçeklestirebilmek bir zorunluluktur, sizi özel yapmaz.

2. Fiyat – Bu markanın kalite beklentisi hakkında önemli bir belirleyicidir. Biz tüketiciler, daha yüksek fiyatlı ürünlere, ancak o marka daha yüksek bir kalitei hizmet,güven ve konfor veriyorsa ilgi gösteririz. Ödedigimizin de hakkını almak isteriz. Çünkü tüketiciler asla daha fazla ödemek için bir ürün ya da hizmet almazlar. Pazarda çok nadir görülen, sıradısı birözellik için o parayı öderiz.

3.Hizmet – Hizmet algısı yedi beklentinin üçü tarafından etkilenir. Teknoloji,Kisilerarası iliskiler ve durumsal beklentiler. Tüketici hiç süphesiz kötü hizmeti cezalandırır, tersi ise her zaman dogru degildir. Müsteri hizmetleri stratejilerinde iki kritik bulgu ortaya çıkmıstır. İlki memnun müsteri, müsteri sadakati yaratmaz, ikincisi de bu düsünceyi kabullenip bu olgudan bagımsız hareket edilirse müsteri hizmetleri maliyetleri düsürülebilir.

4.Marka – Markanın dogası ve stili, kisiligi, beklentiler üzerinde ciddi etkiye sahiptir. Kisisel olarak markanın karakteri marka vaadi üzerinde en etkili ayrıntı. Kisilik, markanın nelere yetenegi oldugunu göstererek tüketicinin örtülü ve teknolojik beklentilerini karsılar. Aynı zamanda tüketiciler markanın kisiliginden, iliski deneyimini ve degisen durumlardaki beklentilerini tahmin edebilirler. Buna göre de markaya karsı duydukları güven olusur.

“Baska hiçbir marka kendinizi ….. hissettirmeyecek” cümlesi harika bir marka vaadi için temeldir. Ve çok çok az marka bunu müsterilerine verebiliyor, çünkü operasyonel mükemmellik ile vaad ya da sözü karıstırıyor. Bunlar muhtesem bir hizmet ve kusursuz özelliklerin sözünü veriyorlar çünkü iyi oldukları dünyada kalmak istiyorlar. Sorun su ki, dünyamız bunun bir söz olmadıgını, bir garanti-güvence oldugunu biliyor. Biz sözlerin hala kelimelerle olacagını düsünüyoruz ama degil.

Tüketicilerde tekrar o markayı alma hissini yaratamadıktan sonra hiçbir vaad ise yaramaz. Önce söz verip sonra gerçeklestiremezsiniz. Çünkü gerçek dünyada önce gerçeklesir sonra vaad olusur.